GL8跌落神坛，别克品牌的最后一块高地正在失守

别克GL8固守的中端商务MPV市场，如今已经成为中国汽车厂商角逐的红海。

(资料图)

01 别克GL8跌落神坛

20世纪90年代末，在中国满大街还是黄色“面的”时，一款外观大气、动力强劲，兼具“面包车多人乘坐”和“轿车舒适性”的车型，开始鹤立鸡群般出现在中国的道路上。而随着这款车的普及，国人也逐渐了解到汽车世界中的一个新品类：MPV（multi-Purpose Vehicles，多用途交通工具）。

开创国内MPV品类的这款车型，正是来自上海通用旗下的别克GL8。

从1999年国内第一辆GL8下线到2022年，GL8国内累计销量高达160多万辆，是MPV领域毫无争议的王者，以至于到现在国人提到MPV时，都会不可避免地想到GL8，购买MPV时，更是要用GL8做对标。

一款车定义了一个汽车品类并成为行业标杆，放眼国内汽车市场，除了GL8，很难找到第二个。

即使近年来，国内汽车市场销量增速放缓，国内MPV市场份额从2016年的10.6%一路萎缩至2021年的5%，但GL8销量依然不降反增（2016年销量79600辆、2017年销量145129辆、2018年销量144308辆、2019年销量147644辆、2020年销量156777辆、2021年销量161308辆），显示出极强的市场统治力。

但令人意外的是，2021年之后，GL8销量却开始大幅下滑。2022年，GL8销量仅为126838辆，同比增长为负的21.4%，而2023年前两个月，GL8更是只卖出了11328辆，同比大跌55%。

从异军突起，到统治MPV市场20年，再到如今快速失守，作为中国汽车市场的现象级车型，GL8经历了什么？

02 别克GL8的前世今生

在一些人的早年印象中，应该见过一款车头倾斜度非常大的雪佛兰厢式车，由于当时缺乏准确的定义，人们通俗地称呼其为“子弹头”。这款车就是诞生于1990年，由通用汽车基于当时最新的U平台开发的“鲁米娜APV”。

1996年，鲁米那APV停产后，通用汽车便对U平台进行了加长，并开发出了雪佛兰Venture（万程）。

90年代是中国经济高速发展、全球车企巨头扎堆来淘金的时期。美国汽车巨头通用集团也不例外。1997年，通用集团和上汽合资成立上海通用汽车有限公司。两年后，上海通用旗下的别克品牌正式引入了雪佛兰万程的长轴距版本。因为GL是车身代号，又采用的是2+3+3的8座布局，所以该车被命名为别克GL8。

GL8上市之初，保留了海外市场的家庭多用途车定位，但这一定位，对于汽车尚未普及的中国家庭而言，过于超前，所以GL8的开局并不顺利。

不过GL8很快发现了一个市场——商务车市场。当时企业的商务接待，大多采用的还是奥迪100、桑塔纳2000这样的车型，但是轿车作为企业老板的座驾尚可，要是带着助理、秘书、客户外出办公或者携带一些货品时，就显得过于局促。通常这种情况下，老板们只能选择对企业形象并没有什么提升的大面包车。

GL8发现这一市场痛点后，立即将其从多功能的家用车定位，转向了高端、豪华、商务的定位，为此别克GL8第一次引入了高端MPV概念，并打出了“陆上公务舱”的旗帜。

围绕新的定位，别克将飞机公务舱的尊贵身份、宽敞舒适的体验复制到了GL8车型上，比如专门打造的座椅、豪华的内饰、影音娱乐设备等等。在宣传上，飞机、蓝天、空姐，成了彼时GL8陆上公务舱广告的主要元素。

GL8的重新定位以及产品调整，精准地切准了商务客户的市场需求。跨国企业、银行机构、政府部门开始大量采购，这也使得GL8在短时间内一举统领了90%以上的中高端MPV市场。

GL8陆上公务舱成功打开市场后，2005年别克再接再厉推出升级版GL8陆尊，新引入的电动侧滑门，高档音响等配置，进一步增强了商务气息和豪华感。

2010年，由于通用汽车重组，其旗下所有的MPV车型均退出美国市场，所以当年推出的第3代GL8实际上是一款完全针对中国市场，并实现本土化研发的车型。独特的外观设计、新的动力总成以及全景天窗、Bose音响等豪华配置，令第3代GL8上市后继续稳稳占据着国内中高端商务MPV的王者地位。

2016年，采用全新平台打造的GL8 ES陆尊和艾维亚上市，这两款新车型的定位和配置相比陆地公务舱更高，更豪华，GL8也得以用更丰富的产品线，在细分的领域与竞品展开竞争。这也是GL8在此后整体MPV市场处于下行之时，仍然得以逆势上涨的重要因素。

2020年，第五代GL8正式推出，别克也由此构建起由GL8陆上公务舱、GL8 ES陆尊、GL8艾维亚三大系列组成的全新一代GL8家族矩阵。新的GL8家族，产品涵盖16款车型，价格从20多万延伸至接近50万元，成为MPV市场最大的玩家。

发展到2021年，GL8全年销量达161308辆，位居当年MPV销量排行榜第二位。虽然是第二位，但这并不代表GL8失去了MPV行业的王者地位，因为排名第一的五菱宏光，其主要瞄准的是10万元左右的商用工具车市场，与GL8的商务车市场几无交集。在传统中高端MPV市场，GL8的仍是绝对领先者，比如2021年GL8销量占到国内30万以上中大型豪华MPV总销量的43%，在合资品牌MPV车型中，占比更是高达53%。

但就是这样一位MPV领域的常青树、不老王者，2021年后却开始快速滑落。

03 原因何在？

造成GL8销量快速下滑的原因何在？

首先是宏观环境层面因素。商用MPV市场与宏观经济环境景气度直接相关。过去三年，疫情对社会生产活动的反复冲击，给经济恢复与发展带来了极大的阻力，特别是2022年疫情的影响尤甚。在这样的背景下，2022年MPV市场整体的销量同比下滑了12.6%，表现惨淡。而作为商用MPV市场的领头羊，GL8的销量自然不可避免受到影响。

但GL8 2022年负21.4%，今年前两个月负55%的下滑速度，还是大幅超过了行业的下行速度，其中的关键原因，就是当前的MPV市场已经发生变化。

GL8初到中国市场时，其二三十万的售价，对国人而言是绝对的高端MPV。有能力购买GL8的，绝大多数是企业、政府等机构。这也奠定了GL8在商务MPV领域的王者地位。

但随着中国经济经过20多年的快速发展后，中国产生了一批中高端富裕家庭。有数据显示，目前中国中产阶级人数近1亿；拥有600万人民币资产的“富裕家庭”数量达到518万户；拥有千万人民币资产的“高净值家庭”数量达211万户；拥有亿元人民币资产的“超高净值家庭”数量达到13.8万户。

中产阶级以及高端富裕群体的出现，对MPV提出了新需求。比如明星、富豪群体追求MPV品牌上的尊贵、功能上的豪华；中产阶级家庭在意MPV的实用性、经济性……MPV的使用场景也不再限于商务领域，而是有了更多元化的使用场景。

但GL8长期以来的商务车形象，以及产品更新迭代，并不能很好满足市场的变化。这就造成在利润丰厚的高端MPV市场，GL8很难有所作为，与之对比，售价百万级的丰田埃尔法、威尔法、雷克萨斯LM等高端MPV，则供不应求。另外，在注重用车经济性的家用MPV市场，只有48V轻混技术的GL8很难匹敌新进入市场的塞纳、格瑞维亚等混动车型，在性价比上也不如传祺M8、M6等车型。

从目前的MPV市场格局来看，高端MPV市场被丰田系占领，低端是五菱系一统江湖，中端的MPV家用市场有丰田系、本田系、传祺系，GL8固守的只剩中端商务MPV市场。但这个市场，如今又成为MPV竞争最激烈的市场。

之所以说是最激烈的市场，一是这个市场从来不乏竞争者，比如合资的有现代、起亚、大众、奔驰系列MPV车型，国产的有荣威、上汽大通、红旗等MPV车型。虽然这些车型，过去并未动摇GL8的商务MPV霸主地位，但也蚕食了其市场份额。

二是中国新能源MPV的快速崛起。随着近年国产新能源车企在轿车、SUV领域的高歌猛进，剩下的MPV市场自然就成了它们要革新的下一个目标。仅在过去一年中，MPV市场就新进入了腾势D9、岚图梦想家、极氪009等多款重磅新能源车型，而今年预计还将有魏牌、合创、小鹏、理想等车企的多款新能源MPV进入。

新能源MPV所具备的先天空间优势、NVH优势、操控优势、智能化优势、用车经济性优势，都对GL8形成了竞争压力。更重要的是，在消费者心目中，新能源汽车代表未来的发展趋势，是未来之车，而搭载48V轻混系统的GL8本质上还是燃油车。

新能源车企进入MPV市场，对GL8而言是致命的，比如售价区间与GL8高度重叠的腾势D9，短短几个月，销量就已经可以比肩GL8，它所占领的市场，无疑大多是GL8的传统市场。而随着更多新能源MPV的到来，GL8的市场地位势必还会被进一步削弱。

从上述多个层面来看，MPV市场在变、消费者在变、竞争对手在变，汽车行业在变化，只有GL8变化不大，所以如今GL8跌落神坛，看似突然，实则完全是情理之中。

04 路在何方？

对上汽通用而言，该如何破局？

在笔者看来，至少有两方面的问题，是上汽通用需要尽快落实的：一是打破现有市场格局，开辟新的细分市场，进入高端MPV和家用MPV市场；二是要以最快速度在新品牌和新能源技术上发力。

首先是高端MPV市场。过去上汽通用寄望GL8艾维亚在高端MPV市场有所作为，但与埃尔法这样的标杆相比，受制于GL8的固有品牌形象，艾维亚在品牌力上不足以抗衡埃尔法，产品力上也不具备优势，定价更是没切入到高端豪华MPV市场。

上汽通用显然也看到了其中的问题，2022年11月，别克世纪MPV上市，这款车配置更为豪华，在产品命名上与GL8做了区隔，52万元到68万元的售价区间也摸到了高端豪华MPV市场的门槛。这种做法的效果已经显现，最近三个月，别克世纪MPV销量都达到了1500辆以上。

不足之处是，由于外观、动力等因素，人们还是很容易在这台车上，看到GL8的影子，以至于很多人称其为“升级版的GL8”。这也一定程度上说明，其升级换代的变革幅度还不够大，别克世纪的品牌影响力也还需要进一步提升。

其次是家用MPV市场。考虑到GL8在产品功能上已经在向家用市场倾斜，但很多人仍认为它是商务车代表的现实，上汽通用另起炉灶打造新的家用MPV品牌，就显得很有必要。或许有人认为，别克GL6本身就在扮演这样的角色，但事实上，GL8尚难以打开的市场，指望“小弟”去实现，明显不现实。GL6惨淡的销量就足以说明这一切。

最后一点就是新能源短板的补足。GL8的燃油车属性，是其目前在市场竞争中的明显短板。特别是在注重用车经济性的家用MPV市场和正在被新能源MPV围攻的商务车市场，这个短板的影响非常大。

事实上，GL8在新能源技术上是可以有所依仗的，比如上汽集团在纯电动、插电混动、燃料电池三条技术路线都有比较深的布局；通用集团的纯电Ultium奥特能平台以及先进的Super Cruise超级辅助驾驶系统也都引入了国内。

如果上汽通用能在这些最新的电气化、智能化技术上有所借力，以GL8的市场基础，打开家用MPV市场，稳固商务MPV市场地位，未尝不能实现。只是比较遗憾的是，这些最新的技术，目前上汽通用还只应用在凯迪拉克品牌上，尚未普及到别克MPV上。

综合来看，别克品牌近年来在轿车、SUV领域已相继掉队，只剩MPV市场一个高地，GL8则是其最后的王牌。从当前的市场格局和趋势来看，这块最后的阵地也已经走到了生死存亡的时刻。如果上汽通用不能尽快对此做出应对，其将损失的不仅是这最后一块阵地，甚至还有别克品牌和通用汽车的整个中国市场。

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